Niels Houwer
Blog van Niels: De verborgen psychologie in de menukaart
Creatie en gedragspsychologie. Een combinatie die mij enorm boeit, sinds ik na mijn afstuderen aan de kunstacademie als creatief bij een loterij aan de slag ging. Daar leerde ik de kunst van het verleiden van de oude direct marketing-rotten in het vak. Aanvankelijk haalde ik mijn neus ervoor op, maar al snel fascineerde het me. En ging ik de inzichten zelf toepassen in mijn concepten en ontwerpen.
Een middel waarin gedragsbeïnvloeding wordt toegepast – ook al verwacht je het wellicht niet – is de menukaart. De menukaart is een belangrijk touchpoint voor de totaalbeleving van een restaurant en één van de belangrijkste visuele uitdragers van de identiteit. Pareltjes zitten ertussen, waar mijn designer-hart sneller van gaat kloppen (bekijk deze verzameling maar eens).
Hoe je keuze in menukaarten wordt beïnvloed, laat ik je zien aan de hand van een willekeurig voorbeeld.
1. Ronde bedragen
Afronden of exacte bedragen met twee decimalen? Het is een discussie die regelmatig gevoerd wordt. Bij ‘holistische’ uitgaven, zoals dineren, werken ronde bedragen het beste. We associëren ronde bedragen namelijk met hogere kwaliteit: het voelt goed, je krijgt waar voor je geld. Daarnaast verwerkt ons brein ronde getallen makkelijker dan exacte én oogt het chiquer.
En door een extreem kostbaar gerecht op de kaart te plaatsen (‘decoy’) – zoals het ‘ribstuk Japanse Wagyu’ a € 285,- lijken de overige gerechten ineens heel redelijk geprijsd. Het zorgt ervoor dat we meer uitgeven.
2. Geen eurotekens
Valutatekens roepen associaties op met de ‘pijn’ die met het uitgeven van geld gepaard gaat. Door het euroteken achterwege te laten wordt dit vermeden en de prijs verzacht. In restaurants waar geen valutatekens op de kaart staan, geven gasten significant meer geld uit.
3. Uitlijning
De bedoeling is dat gasten hun keuze maken op basis van smaak en ingrediënten. Je wilt niet dat ze op zoek gaan naar het goedkoopste gerecht. Gecentreerde teksten met de prijzen direct achter de gerechten hebben de meeste kans van slagen. Hiermee voorkom je dat de prijzen in verticale rijen staan en gemakkelijk vergeleken kunnen worden.
4. Storytelling
Storytelling op de menukaart doet het altijd goed. Beeldende omschrijvingen laten ons het water in de mond lopen: ‘De favoriet in New York City vanwege het zeer malse en sappige karakter van het vlees.’ Dat wordt smullen.
Wanneer een omschrijving heel volledig is, zijn mensen meer geneigd om een kostbaar gerecht te bestellen. En hoe langer de omschrijving, hoe groter de kans dat de gast dit gerecht kiest. Het gebruik van een naam (‘Rons boneless spareribs’) geeft een persoonlijke, vriendelijke toon.
5. Kaders en lijnen
Om alle informatie op de menukaart te ordenen worden kaders en lijnen gebruikt. Het gebruik van witruimte zorgt voor rust. Maar grafische elementen worden ook gebruikt om specifieke gerechten op te laten vallen. Vaak zijn dit de meest winstgevende gerechten. Op deze kaart zijn de meest exclusieve gerechten in een zwart kader geplaatst, dat eruit springt op de witte achtergrond.
Wist je trouwens dat het pepermuntje bij de rekening in een restaurant ervoor zorgt dat je meer fooi geeft?
Eet smakelijk!
Meer blogs lezen?
